Per tutti gli e-commerce, il principale nemico della loro attività è il tasso di abbandono del carrello. Tutti devono combattere questo problema: dai giganti come Amazon, eBay e Zappos ai piccoli rivenditori online. Diverse statistiche collocano questo tasso tra il 60% e l’80%, il che significa che 3 clienti su 4 non completano il loro acquisto. Dove vanno le loro vendite? Da nessuna parte. Si tratta chiaramente di un problema serio per il commercio elettronico.

Come si calcola il tasso di abbandono del carrello? Si tratta di una domanda sempre più frequente tra coloro che desiderano dedicarsi al retail online. Il calcolo non così complicato, ma la sua interpretazione ha qualche difficoltà, in quanto prima si deve verificare il tasso medio del settore, come verrà evidenziato nelle righe seguenti.

Qual è la formula per calcolare il tasso di abbandono del carrello?

Non c’è bisogno di imparare complesse formule matematiche per determinare il tasso di abbandono del carrello di un e-commerce. In realtà, basta conoscere solo due dati: il numero di transazioni completate (conversioni o vendite) e il numero di carrelli creati dagli utenti.

Per prima cosa, divideremo il primo numero per il secondo e poi moltiplicheremo il risultato per 100. In questo modo, non otterremo la percentuale di carrelli abbandonati, ma la percentuale di transazioni completate con successo. Questi dati, tuttavia, sono sufficienti per conoscere il tasso di nostro interesse, che corrisponderà alla percentuale rimanente.

Vediamo un semplice esempio: in un dato periodo, l’azienda XYZ ha avuto 3.399 conversioni o vendite, ma il numero di carrelli iniziati è di 18.250. Che differenza! Il tasso di abbandono del carrello si otterrebbe dividendo 3.399 per 18.250; dopo aver moltiplicato il risultato per 100, avremmo il 18,62%, il che significa che le vendite perse (carrelli abbandonati) sono pari all’81,38%. Calcolare il tasso di abbandono del carrello non è una grande sfida, vero?

L’analisi dell’abbandono del carrello fa parte del lavoro quotidiano dei team di marketing. L’interpretazione di questa metrica può essere molto rivelatrice per questi specialisti. In generale, possiamo capire che….

  • L’elevato tasso di abbandono dei carrelli indica che l’esperienza utente è scarsa e dovrebbe essere migliorata. Tra i possibili fattori causali vi sono, tra l’altro, processi di pagamento troppo lunghi o poche opzioni di pagamento.
  • Al contrario, i bassi tassi di abbandono dei carrelli indicano che l’usabilità è eccellente. Gli utenti si sentono a proprio agio con i metodi di pagamento offerti, e il processo di compilazione dei moduli di spedizione non è così complicato da farli rinunciare ai loro acquisti.

E il tasso medio di abbandono del carrello, qual è per ogni settore?

Calcolare il tasso di abbandono del carrello di un e-commerce non è sufficiente. Questo dato isolato non significa nulla; in confronto ad un dato precedente (tasso di abbandono del carrello dell’anno scorso) fornisce invece informazioni interessanti per i rivenditori online. Ma anche allora, come determinare le buone o cattive prestazioni di un e-commerce senza prima confrontarlo con la concorrenza?

Questo non è possibile senza prima conoscere il tasso medio di abbandono del carrello dei nostri concorrenti. Ovviamente chiamarli e chiederli direttamente non è una buona idea. Tuttavia, varie statistiche ci permettono di conoscere le diverse medie di abbandono dei carrelli per industrie e settori.

In questo senso, sono stati condotti studi sufficienti a generare molta confusione al riguardo. Alcuni segnalano che il tasso di abbandono raggiunge l’80%, mentre altri lo fanno al di sotto del 55%. Secondo un rapporto di Statista, il numero medio di carrelli abbandonati in tutti i settori nel secondo trimestre del 2018 è stato del 75,4%. Ma diamo una occhiata alle percentuali per ogni settore:

  • Turismo e viaggi hanno il discutibile onore di essere il settore con il maggior numero di carrelli abbandonati: 81,8%.
  • È seguito da vicino dal settore legale, il cui tasso di carrelli abbandonati supera il 75%.
  • Il retail non è esente da carrelli abbandonati, dove c’è anche una vera e propria “epidemia” in questo senso: 74,1%, niente di meno.
  • Un altro settore con il maggior numero di carrelli abbandonati è quello della moda e degli accessori, con il 71,5%.

Come abbiamo avvertito, ci sono molti studi e rapporti che hanno approfondito sul tasso di carrelli abbandonati per settore. Un altro interessante rapporto di Barilliance, molto vicino ai dati di Statista, stima il tasso medio di abbandono dei carrelli al 77,24%.

Non vale quindi la pena di continuare ad approfondire sul tasso medio di abbandono dei carrelli. Tuttavia, sottolineiamo che il traffico mobile ha tassi diversi al traffico di computer e deve quindi essere analizzato individualmente.

Attualmente, gli utenti che si collegano da tablet e cellulari rappresentano oltre la metà di tutto il traffico dell’e-commerce. A causa delle particolarità di questi dispositivi, i tassi di abbandono del carrello sono più negativi, superando in media l’80,74% nel caso dei tablet e l’85,65% nel caso dei cellulari.

Dopo aver esaminato questi parametri, una delle conclusioni più ovvie è che gli utenti mobile hanno meno probabilità di completare gli acquisti online. In altre parole, il traffico mobile è negativo per le conversioni del e-commerce, poiché un maggior numero di carrelli vengono abbandonati.

Questo rappresenta una sfida per il commercio elettronico. Se la tendenza continua e il traffico mobile continua a crescere, i rivenditori digitali dovranno affrontare una vera e propria epidemia di carrelli abbandonati. Ma c’è un altro modo per affrontare questo problema: l’e-commerce deve migliorare la sua versione responsive, creare processi di checkout adatti agli utenti mobile e infine offrire un’esperienza migliore a questo pubblico.